Vi erbjöd 7 753 nätshoppare att betala lite extra för hållbart emballage. Så här blev resultaten.

Senast uppdaterad: 25 februari 2025

Vi får ofta frågan: Är hållbart förpackningar dyrare? Det är ingen hemlighet att innovativa, hållbart förpackningslösningar innebär en extra kostnad. Plast är helt enkelt väldigt billigt att tillverka. Men vem ska stå för den extra kostnaden för hållbart förpackningar? 

Även om vissa e-handelsföretag kan vara villiga att ge bort en del av sin vinst i hållbarhetens namn, är det mer sannolikt att konsumenterna kommer att stå för kostnaden - dolt i produktpriset eller uttryckligen i kassan.

Och många undersökningar visar att kunderna är villiga att ta på sig den här kostnaden. Till exempel visade Trivium Packagings undersökning 2022 Global Buying Green Report - som bygger på en undersökning bland mer än 15 000 konsumenter i Europa - visade att 86 % av dem som är 45 år eller yngre var villiga att betala mer för hållbart förpackningar.

Liknande enkätbaserade studier har visat att "77% av konsumenterna i Europa är villiga att betala extra för förpackningar som har mindre påverkan på miljön" (Pro-Kartong) och "[...] Trots de stigande levnadskostnaderna skulle många västeuropéer (61%) fortfarande överväga att betala mer för hållbart förpackade produkter" (Eviosys).

Vi ville ta reda på om konsumenterna kommer att lägga sina pengar där munnen är. Så vi samarbetade med två e-handelsföretag för ett experiment.

Upplägget för vårt experiment

De två e-handelsbutiker som deltog i experimentet var Medifum och Hammas32. Medifum är en webbutik som säljer hälso- och hälsoprodukter, från hudvård till kosttillskott. Hammas32 säljer allt man kan behöva för att hålla sin tandhälsa i ordning.

Upplägget för vårt experiment var ganska enkelt. Vi försåg Medifum och Hammas32 med ullkuvert och de lade till en kryssruta i sitt kassaflöde där kunderna kunde välja att betala en liten extra avgift för att få sin beställning i hållbart emballage. Båda e-handelsbutikerna kunde själva bestämma det exakta priset och formuleringen av texten i checkboxen.

Så här ser det ut i Medifums kassa:

Och i Hammas32:s kassaflöde:

Under de första två månaderna av experimentet (augusti-september) prissatte Medifum förpackningsalternativet hållbart till 0,95 € och Hammas32 till 0,49 €. Som en förlängning av försöket sänkte butikerna priserna till 0,78 respektive 0,29 euro under en månad från början av oktober.

Totalt slutförde 7753 online-shoppare kassaflödet under de tre månader som experimentet pågick. Vill du gissa hur många som valde alternativet med den hållbart förpackningen? Låt oss ta en titt. 

Resultatet är klart: endast 6% av online-shopparna är villiga att betala mer för hållbart förpackningar

Av de 7753 köp som gjordes under vårt experiment var det endast 458 som hade kryssat i rutan för hållbart förpackning i kassan. 

Noterbart är att lägre priser korrelerade med att fler kunder valde att köpa. I de två butikerna var andelen lägre under de två första månaderna med högre priser, i genomsnitt bara 4,7%, och ökade till 7% när butikerna sänkte priserna för hållbart förpackningar.

Här är statistiken, uppdelad efter prissteg:

• Vid 0,95 euro var andelen kunder som valde en hållbart förpackning bara 2,4%.

• Vid 0,78 euro var det 6%.

• Vid 0,49 euro var det 7,1% och

• För 0,29 euro var det 8 procent.

För oss på Woola är slutsatsen tydlig: online-shoppare är inte redo att bära kostnaden för hållbart förpackningar, vilket lägger ansvaret på återförsäljarna. Trots vad konsumenterna uttrycker i undersökningar om viljan att betala extra, när de faktiskt står inför valet - följer de flesta inte upp det.

"Jag trodde att fler skulle betala extra för hållbart förpackningar", kommenterar Ken Daniel, VD för Hammas32. "Vår förväntan var att kanske ca 15% skulle välja hållbart förpackningar. I verkligheten var det under 10%. Samtidigt tror jag att om vi förbättrar vår kommunikation och gör vissa förändringar i hur alternativet presenteras, så kan vi öka det till 30-40%."

Feedback från kunder

En sak som vi är ganska stolta över är hur Woolas förpackningar skapar wow-upplevelser som människor vill dela med sig av. Inom ramen för detta experiment frågade vi Medifum och Hammas32 om de fått feedback från sina kunder om det hållbart förpackningsalternativ som erbjuds.

Ken från Hammas32 säger: "Det var några kunder som hörde av sig och tackade oss och uppskattade möjligheten att välja hållbart emballage."

Medifum fick också positiv feedback från sina kunder. Medifums representant Kadri Eisler berättade: "En kund berömde oss särskilt för att vi använde förpackningar gjorda av överbliven ull, eftersom hennes man också hittar sätt att använda spillull."

Hur kan detaljhandeln hjälpa kunderna att göra mer hållbart val?

Resultaten av vårt experiment står i skarp kontrast till de undersökningsresultat som nämndes i början av den här artikeln. Det visar sig dock att det är ganska vanligt att vi som konsumenter inte alltid agerar i enlighet med våra värderingar. Thomas Husson på Forrester kallar det "Den gröna konsumentparadoxen":

"Konsumenterna byter ständigt ut hållbarhet mot pris, hastighet, prestanda eller bekvämlighet; även de så kallade "gröna konsumenterna" gör det."
- Thomas Husson från Forrester

Husson säger också att organisationer kan ge människor möjlighet att konsumera mer ansvarsfullt.

Vårt projekt började som ett experiment för att se hur många konsumenter som är villiga att betala en symbolisk summa pengar för att få sin beställning i en hållbart förpackning. Vi hittade en del svar, men vi började också ställa fler frågor om hur återförsäljare kan hjälpa kunderna att göra mer hållbart val.

Halvvägs in i experimentet bestämde vi oss för att sänka priserna på hållbart förpackningar för att se om det kunde ha någon effekt. Och det verkar ha fungerat! Vilket fick oss att fundera... Vad mer kan vi göra för att påverka beslutet i kassan?

Vad händer om vi gör kryssrutan opt-out snarare än opt-in, vilket innebär att den skulle vara markerad som standard? (Inspirerad av det välkända exemplet med organdonation.)

Vad skulle hända om alternativet var mer synligt? Det är möjligt att vissa online-shoppare inte märkte alternativet i den nuvarande formen. RePack har genomfört liknande tester och funnit att 20-30% av online-shopparna valde att köpa deras cirkulära förpackningar när de erbjöds via popup-fönster som dessa:

Om du är en återförsäljare som vill erbjuda hållbart postpaket mot en liten extra avgift, var noga med att tänka på ovanstående när du ställer in alternativet i din kassa.

Begränsningar av vårt experiment

Vårt experiment var inte perfekt. Det var begränsat till två e-handelsbutiker som verkade inom ett liknande område: (tand)hälsa och välbefinnande. 

Det är också värt att notera att både Medifum och Hammas32 säljer till den estniska marknaden. Detta är något som Kadri från Medifum lyfte fram när vi diskuterade resultaten med henne.

"Vi är faktiskt mycket nöjda med resultatet. Folk tenderar att glömma att hållbarhet fortfarande inte står särskilt högt upp på listan över vad den genomsnittlige estniske konsumenten tänker på", säger Kadri.

Faktum är att en 2021-rapport från Estlands konsumentförbund visar att 56 % av de estniska konsumenterna har övervägt miljöpåverkan av sina inköp. Även om det är en enorm förbättring från bara 18% 2014, är det fortfarande mycket lägre än liknande paneuropeisk statistik (t.ex. att 70% av de europeiska konsumenterna identifierar sig som miljömedvetna).

Så vi vill definitivt också utvidga experimentet geografiskt bortom Estland. Håll ögonen öppna för uppdateringar om detta ämne genom att följa Woola på sociala medier eller prenumerera på vårt nyhetsbrev!