Så här får du hållbarhetsmarknadsföring att fungera för ditt varumärke
Enkelt uttryckt är målet med marknadsföring tvåfaldigt: att bygga ett varumärke och hjälpa företaget att nå sina försäljningsmål. hållbart marknadsföring) väver in företagets hållbarhetsarbete och hållbarheten hos dess produkter eller tjänster i marknadsföringsmixen för att nå båda dessa mål.
Både konsumenter och företag lägger allt större vikt vid hållbarhet, och det finns goda skäl till det. Enligt 2024 års Blue Yonders konsumentundersökning om hållbarhetuppgav 78% av de amerikanska konsumenterna att hållbarhetsfrågor är mycket eller ganska viktiga när de väljer produkter eller återförsäljare. Dessutom uppgav 65% av de tillfrågade att de skulle betala mer för hållbart produkter.
Snabb sammanfattning av hållbarhetsmarknadsföring:
För att integrera hållbarhet i ditt varumärke och din marknadsföring måste du först vara tydlig med dina mål. Sedan måste du vara smart när det gäller när och var du ska omsätta det i praktiken - felaktigt tajmad hållbarhetskommunikation kan faktiskt ha negativa effekter på försäljningen!
Steg ett: sätt upp mål för marknadsföringen av dina hållbarhetsåtgärder
Det är viktigt att du och ditt team är på samma sida när det gäller att besvara den här frågan: "Vad vill du uppnå genom att integrera hållbarhet i ditt varumärke och din marknadsföring?"
Det är därför det är så viktigt att sätta upp mål redan från början - de kommer att hjälpa dig att styra dina handlingar.
Här är några exempel på vad företag brukar försöka uppnå genom att marknadsföra sitt hållbarhetsarbete:
Förbättra varumärkeslojaliteten: Marknadsföring kan bidra till att öka kundlojaliteten om hållbarhet är ett värde som dina kunder delar (och data visar att de flesta konsumenter gör).
Att attrahera nya kunder: De flesta företag försöker trots allt öka sina intäkter och vinster över tid, och att hitta fler kunder hjälper till att uppnå detta.
Employer branding: Om du försöker attrahera talanger som delar dina värderingar kan hållbarhetsmarknadsföring vara till hjälp. Forbes rapporterar att yngre generationer prioriterar meningsfullt arbete när de söker arbetsplatser.
Det kan också vara något annat - som tankeledarskap eller att helt enkelt vara transparent med hur ditt företag påverkar. Välj mål som passar in i företagets övergripande mål och värderingar.
Steg två: att välja när och var man ska kommunicera om hållbarhet
Hur kan dina hållbarhetsbudskap verka för ditt företags bästa? Det kan tyckas vara en dum fråga. När allt kommer omkring bryr sig konsumenterna om hållbarhet och vill göra bättre val - så du kanske frestas att lyfta fram vad du gör i alla kanaler och använda alla tillgängliga verktyg!
Verkligheten är lite mer komplicerad än så. Fråga vem som helst som har försökt mäta konsumenters handlingar snarare än deras ord, och du kommer ganska snabbt att få veta att vad människor säger och gör ofta är två olika saker.
Beteendeekonomin har till och med en term för att förklara detta: Attityd-beteendegapet, även känt som Gapet mellan värde och handling. Kort sagt handlar det om diskrepansen mellan en individs eller organisations uttalade värderingar och deras handlingar. I samband med hållbarhetsmarknadsföring ligger dess betydelse i att det finns en ökande global oro för miljön, men att miljöengagemanget släpar efter.
Ett exempel från verkligheten är detta, enligt undersökningarär 50-86% av konsumenterna villiga att betala mer för hållbart förpackningar. Men i ett experiment nyligen erbjöd vi mer än 7.000 personer möjligheten att välja hållbart förpackningar för mindre än 1 euro, och endast 6 procent av kunderna valde att göra det.
Liknande experiment av andra varumärken har sett upp till en tredjedel av nätkunderna väljer bättre förpackningar mot en liten avgift - bättre, men fortfarande långt ifrån den vilja som återspeglas i undersökningarna.
Hur felaktigt tajmade hållbarhetsmeddelanden kan skada dina försäljningsresultat
Ännu mer, en ny studie från de fina människorna på 181st Communications att hållbarhetsmeddelanden före köpet kan ha en negativ inverkan på försäljningen.
Sian Conway-Wood sammanfattade det i början av ett nyligen publicerat LinkedIn-inlägg:
Den goda nyheten är att Sian också har en stark hypotes om varför det är så och bevis för hur det kan bidra till fler affärer att flytta hållbarhetsbudskap till efterköpsfasen:
Top-of-Funnel-budskapet (TOFU) bör fokusera på att tillgodose kundens omedelbara behov och lyfta fram hur produkten löser deras problem och överensstämmer med deras ambitioner.
Hållbarhetsbudskap är som mest effektiva i fasen efter köpet, när kunderna redan har förbundit sig till varumärket och söker bekräftelse på sitt beslut.
I ett test med ett etiskt modevarumärke flyttade de hållbarhetsmeddelanden från TOFU till efterköpsfasen. Resultatet blev att intäkterna per kund ökade, andelen återkommande kunder ökade och den årliga försäljningen steg med 53%.
Även detta är baserat på beteendevetenskap, nämligen "Peak-End-regeln": människor minns den mest känslomässigt intensiva delen av en upplevelse (toppen) och hur den slutar. Som 181st Communications uttrycker det,
"För varumärken som fokuserar på hållbarhet är fasen efter köpet ett strategiskt tillfälle att lyfta fram miljömeriter, skapa en känslomässig topp och försäkra kunderna om att deras beslut överensstämmer med deras värderingar."
Så här ser du till att hållbarhetsmeddelanden bidrar till att öka affärerna för ditt företag
Så hur kan du använda detta för ditt varumärke? Här är en enkel checklista över saker du kan göra för att se till att dina hållbarhetsmeddelanden stöder dina affärsmål och inte hindrar dem:
Se över ditt top-of-funnel-budskap: är det fokuserat på kundens behov? Ta bort alla hållbarhetsreferenser om de inte löser en viktig del av din målkunds problem.
Inkludera hållbarhetsmeddelanden i kommunikationen efter köpet: bekräftelsemejl eller leveransuppdateringar är ett bra ställe att börja på. Ett exempel på detta är ett e-postmeddelande efter köpet från bra företag berättar om sitt hållbarhetsuppdrag och lyfter fram sina välgörenhetsbidrag:
Införliva hållbarhetsmarknadsföring i uppackningsupplevelsen: för nya kunder är detta trots allt den första fysiska kontaktpunkten med nya kunder och "slutet" i Peak-End-regeln, åtminstone för just det här köpet. Förmedla budskapet med tryck på paketet eller unika material för att lämna ett bestående intryck.
Slutligen följer här några tips om hur du kan kommunicera om hållbarhet
Som ett företag med hållbarhet i fokus har vi funderat mycket på detta. Det råder ingen tvekan om att hållbarhet är ett komplext område, men kommunikationsdelen kan begränsas till ett par ganska enkla riktlinjer.
Här är de riktlinjer som vi har tagit fram för vår hållbarhetskommunikation:
Gör det data- och faktabaserat. Var transparent och använd eller länka till pålitliga datakällor där det är relevant. Proffstips: Specifika siffror gör också effekten påtaglig och lättare för dina kunder att förstå.
Ha verkliga bevis, helst från tredje part. Det innebär att inkludera certifieringar och ackrediteringar där det är möjligt. Beroende på din verksamhet kan dessa omfatta Fair Trade, Cradle to Cradle, OEKO-TEX och B Corp.
Korrekt och konsekvent rapportering. Hållbarhet är aldrig "färdigt". Om du menar allvar med det har du mål, tidslinjer och rapportering som stödjer dem.
Ta hänsyn till och rapportera om påverkan genom hela leveranskedjan, från råmaterial till en produkts slutanvändning.
Täcker tre övergripande områden: människor, planet och djur.
Handlingar talar högre än ord. Vem som helst kan skapa en hållbarhetssida på sin webbplats, men att visa hållbarhet i handling är mycket svårare. Hitta sätt att göra det för att sticka ut från mängden.
Genom att följa dessa riktlinjer bör du kunna undvika oavsiktlig greenwashing och faktiskt närma dig de mål som du har satt upp för hållbar marknadsföring.
Om du tyckte att den här guiden var användbar kan du använda knapparna nedan för att dela den med dina vänner och kollegor!
