Comment mettre le marketing durable au service de votre marque
En termes simples, l'objectif du marketing est double : construire une marque et aider l'entreprise à atteindre ses objectifs de vente. Le marketing de la durabilité (ou marketing durable) intègre les efforts de durabilité de l'entreprise et la durabilité de ses produits ou services dans le mix marketing afin d'atteindre ces deux objectifs.
En effet, les consommateurs comme les entreprises sont de plus en plus attentifs à la durabilité, et ce pour de bonnes raisons. Selon l'enquête 2024 Blue Yonder's Consumer Sustainability Survey78 % des consommateurs américains ont déclaré que les questions de durabilité étaient très ou assez importantes lorsqu'ils choisissaient des produits ou des détaillants. En outre, 65 % des personnes interrogées ont déclaré qu'elles seraient prêtes à payer davantage pour des produits durables.
Résumé rapide du marketing de la durabilité :
Pour intégrer le développement durable à votre marque et à votre marketing, vous devez d'abord définir clairement vos objectifs. Ensuite, il faut savoir quand et où la mettre en pratique - une communication sur le développement durable au mauvais moment peut en effet avoir des effets négatifs sur les ventes !
Première étape : fixer des objectifs pour la promotion de vos actions en faveur du développement durable
Il est important que vous et votre équipe soyez sur la même longueur d'onde lorsqu'il s'agit de répondre à cette question : "Que voulez-vous obtenir en intégrant le développement durable à votre marque et à votre marketing ?"
C'est pourquoi il est essentiel de se fixer des objectifs dès le départ, car ils vous aideront à orienter vos actions.
Voici quelques exemples de ce que les entreprises tentent généralement de réaliser en commercialisant leurs efforts en matière de développement durable :
Améliorer la fidélité à la marque : Le marketing peut contribuer à accroître la fidélité des clients si le développement durable est une valeur que vos clients partagent (et les données montrent que la plupart des consommateurs).
Attirer de nouveaux clients : Après tout, la plupart des entreprises s'efforcent d'accroître leurs revenus et leurs bénéfices au fil du temps, et la recherche de nouveaux clients les aide à atteindre cet objectif.
L'image de marque de l'employeur : Si vous essayez d'attirer des talents qui résonnent avec vos valeurs, le marketing de la durabilité peut vous aider. Forbes rapporte que les jeunes générations accordent la priorité au travail utile lorsqu'elles recherchent un lieu de travail.
Il peut également s'agir d'autre chose, comme le leadership éclairé ou simplement la transparence sur l'impact de votre entreprise. Choisissez des objectifs qui correspondent aux objectifs et aux valeurs de votre entreprise.
Deuxième étape : choisir quand et où communiquer sur le développement durable
Comment vos messages sur le développement durable peuvent-ils servir les intérêts de votre entreprise ? La question peut paraître saugrenue. Après tout, les consommateurs s'intéressent au développement durable et veulent faire de meilleurs choix. Vous pourriez donc être tenté de mettre en avant ce que vous faites sur tous les canaux, en utilisant tous les outils disponibles !
La réalité est un peu plus compliquée que cela. Demandez à quiconque a essayé de mesurer les actions plutôt que les paroles des consommateurs, et vous apprendrez rapidement que ce que les gens disent et font sont souvent deux choses différentes.
L'économie comportementale dispose même d'un terme pour expliquer ce phénomène : l'écart entre attitude et comportement, également connu sous le nom d'"écart entre valeur et action". écart valeur-action. En bref, il s'agit de l'écart entre les valeurs déclarées d'un individu ou d'une organisation et ses actions. Dans le contexte du marketing durable, son importance réside dans le fait que les préoccupations environnementales sont de plus en plus nombreuses à l'échelle mondiale, mais que l'engagement en faveur de l'environnement est à la traîne.
En voici un exemple concret, selon des enquêtes50 à 86 % des consommateurs sont prêts à payer plus cher pour des emballages durables. Pourtant, lors d'une expérience récente, nous avons proposé à plus de 7 000 personnes d'opter pour un emballage durable pour moins d'un euro. 6% des acheteurs ont choisi de le faire.
Des expériences similaires menées par d'autres marques ont montré que jusqu'à un tiers des acheteurs en ligne ont choisi un meilleur emballage pour une somme modique. C'est mieux, mais c'est encore loin de la volonté reflétée dans les enquêtes.
Comment un message sur le développement durable diffusé au mauvais moment peut nuire à vos résultats commerciaux
De plus, une étude récente réalisée par les excellents spécialistes de 181e Communications a montré que la diffusion de messages sur la durabilité avant l'achat peut avoir un impact négatif sur les ventes.
Sian Conway-Wood a résumé la situation au début d'un d'un récent article sur LinkedIn:
La bonne nouvelle, c'est que Sian a également une hypothèse solide sur les raisons de cette situation et une preuve de la façon dont le transfert des messages sur le développement durable dans la phase post-achat peut contribuer à générer plus d'affaires :
Le message du haut du tunnel (TOFU) doit se concentrer sur la satisfaction des besoins immédiats du client, en soulignant comment le produit résout ses problèmes et répond à ses aspirations.
Les messages sur le développement durable sont plus efficaces dans la phase post-achat, lorsque les clients sont déjà attachés à la marque et cherchent à valider leur décision.
Dans le cadre d'un test avec une marque de mode éthique, ils ont transféré le message sur le développement durable du TOFU au stade de l'après-achat. Résultat : le chiffre d'affaires par client a augmenté, le taux de retour des clients s'est accru et les ventes annuelles ont progressé de 53 %.
Encore une fois, cela repose sur la science du comportement, à savoir la "règle du pic et de la fin" : les gens se souviennent de la partie la plus émotionnellement intense d'une expérience (le pic) et de la façon dont elle se termine. Comme le dit 181st Communications,
"Pour les marques axées sur le développement durable, la phase post-achat est un moment stratégique pour mettre en avant les références écologiques, créer un pic émotionnel et rassurer les clients sur le fait que leur décision est conforme à leurs valeurs".
Comment s'assurer que les messages sur le développement durable contribuent à accroître les ventes de votre entreprise ?
Alors, comment mettre cela au service de votre marque ? Voici une liste de contrôle simple qui vous permettra de vous assurer que votre message sur le développement durable soutient vos objectifs commerciaux et ne les entrave pas :
Passez en revue votre message de début de tunnel : est-il axé sur les besoins du client ? Supprimez toutes les références en matière de développement durable, à moins qu'elles ne résolvent une partie essentielle des problèmes de vos clients cibles.
Inclure des messages de durabilité dans la communication post-achat : les courriels de confirmation ou les mises à jour d'expédition sont un bon point de départ. Par exemple, un courrier électronique postérieur à l'achat de la part d'une une bonne entreprise parle de sa mission en matière de développement durable et met en avant ses contributions caritatives :
Incorporez le marketing durable dans votre expérience de déballage : après tout, pour les nouveaux clients, il s'agit du premier point de contact physique avec eux et de la "fin" dans la règle du pic et de la fin, du moins pour cet achat particulier. Faites passer le message en imprimant le colis ou en utilisant des matériaux uniques pour laisser une impression durable.
Enfin, voici quelques conseils sur la manière de communiquer sur le développement durable
En tant qu'entreprise axée sur le développement durable, nous avons beaucoup réfléchi à cette question. S'il ne fait aucun doute que le développement durable est un domaine complexe, la partie communication peut être réduite à quelques lignes directrices assez simples.
Voici les lignes directrices que nous avons élaborées pour notre communication sur le développement durable :
Faites en sorte qu'il soit fondé sur des données et des faits. Soyez transparent et utilisez des sources de données fiables ou créez des liens vers celles-ci lorsque cela est nécessaire. Conseil de pro : des chiffres précis rendent l'impact tangible et plus facile à comprendre pour vos clients.
Disposer de preuves réelles, idéalement fournies par des tiers. Cela signifie qu'il faut inclure des certifications et des accréditations lorsque c'est possible. En fonction de votre activité, il peut s'agir du commerce équitable, de Cradle to Cradle, d'OEKO-TEX et de B Corp.
Des rapports précis et cohérents. Le développement durable n'est jamais "terminé". Si vous le prenez au sérieux, vous aurez des objectifs, des calendriers et des rapports à l'appui.
Tenir compte de l'impact tout au long de la chaîne d'approvisionnement, depuis les matières premières jusqu'à la fin de l'utilisation d'un produit, et en rendre compte.
Couvrir trois domaines primordiaux : les personnes, la planète et les animaux.
Les actes sont plus éloquents que les mots. Tout le monde peut créer une page sur le développement durable sur son site web, mais il est beaucoup plus difficile de montrer la durabilité en action. Trouvez des moyens de le faire pour vous démarquer.
En suivant ces lignes directrices, vous devriez être en mesure d'éviter tout écoblanchiment involontaire et d'atteindre les objectifs que vous vous êtes fixés en matière de marketing durable.
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