Nous avons proposé à 7 753 acheteurs de payer une petite somme en échange d'un emballage durable. Voici les résultats.

Ce n'est un secret pour personne que les solutions d'emballage durables et innovantes ont un coût. Le plastique est très bon marché à produire. Mais qui supportera le coût supplémentaire de l'emballage durable ? 

Si certaines entreprises en ligne sont prêtes à céder une partie de leurs bénéfices au nom du développement durable, il est plus probable que le coût soit couvert par les consommateurs - caché dans le prix du produit ou explicite lors du paiement.

De nombreuses enquêtes montrent que les clients sont prêts à assumer cette dépense. En voici un exemple, Le rapport 2022 Global Buying Green de Trivium Packaging - basé sur une enquête menée auprès de plus de 15 000 consommateurs en Europe, a révélé que 86% des personnes âgées de 45 ans et moins se disaient prêtes à payer plus cher pour un emballage durable.

Des études similaires ont montré que "77% des consommateurs européens sont prêts à payer un supplément pour un emballage ayant moins d'impact sur l'environnement" (Pro-Carton) et "[...] Malgré l'augmentation du coût de la vie, 61% des européens (à l'ouest) envisageraient encore de payer davantage pour des produits emballés de manière durable" (Eviosys).

Nous avons voulu savoir si les consommateurs allaient joindre le geste à la parole. Nous nous sommes donc associés à deux sociétés d'e-commerce pour mener une expérience.

Le process

Les deux boutiques en ligne qui se sont jointes à nous pour l'expérience sont Medifum et Hammas32. Medifum vend des produits de bien-être et de santé, des soins de la peau aux suppléments. Hammas32 vend tout ce dont on peut avoir besoin pour préserver sa santé dentaire.

La mise en place de notre expérience était très simple. Nous avons fourni à Medifum et Hammas32 des enveloppes en laine et ils ont ajouté une case à cocher au moment du paiement où les acheteurs pouvaient choisir de payer un petit supplément pour recevoir leur commande dans un emballage durable. Les deux boutiques en ligne étaient libres de décider du prix exact et de la formulation du texte de la case à cocher.

Voici ce que cela donne chez Medifum :

Et chez Hammas32 :

Au cours des deux premiers mois de l'expérience (août-septembre), Medifum a fixé le prix de l'emballage durable à 0,95 € et Hammas32 à 0,49 €. Pour prolonger l'expérience, ils ont baissé leurs prix à 0,78 € et 0,29 € pendant un mois, à partir du début du mois d'octobre.

Au total, 7753 acheteurs en ligne ont passé commande pendant les trois mois de l'expérience. Savez-vous combien ont opté pour l'emballage durable ? La réponse par ici. 

Résultats : seulement 6% des acheteurs en ligne sont prêts à payer plus cher pour un emballage durable.

Sur les 7753 achats effectués au cours de notre expérience, seuls 458 avaient coché la case emballage durable. 

Il faut aussi noter que la baisse des prix a eu pour effet d'inciter davantage de clients à opter pour un emballage durable. Pour les deux sociétés, le pourcentage était plus faible au cours des deux premiers moi, avec une moyenne de 4,7% seulement, et il est passé à 7% lorsqu'elles ont baissé les prix.

Voici les statistiques, ventilées par tranches de prix :

• À 0,95 €, le pourcentage de clients ayant opté pour un emballage durable n'était que de 2,4%.

• À 0,78 €, il était de 6%

• À 0,49 €, il était de 7,1% et

• À 0,29 €, il était de 8%.

Pour nous, chez Woola, la conclusion est claire : les acheteurs en ligne ne sont pas prêts à supporter le coût d'un emballage durable, ce qui fait peser la responsabilité sur les vendeurs. Bien que les consommateurs se disent prêts à payer un supplément dans les enquêtes, lorsqu'ils sont confrontés à ce choix, la plupart d'entre eux ne le font pas en réalité.

"Je pensais que davantage de personnes paieraient le supplément pour un emballage durable", commente Ken Daniel, PDG de Hammas32. "Nous nous attendions à ce qu'environ 15% d'entre eux choisissent des emballages durables. En réalité, ce chiffre est inférieur à 10%. Mais je pense aussi que si nous améliorons notre communication et que nous modifions la façon dont l'option est présentée, nous pouvons faire passer ce chiffre à 30-40%."

Le feedback clients

Nous sommes très fiers de la façon dont les emballages Woola créent des moments uniquesqui donnent envie d'être partagés. Dans le cadre de cette expérience, nous avons demandé à Medifum et Hammas32 s'ils recevaient des commentaires de leurs clients sur l'option d'emballage durable proposée.

Ken de Hammas32 déclare : "Quelques clients nous ont contactés pour nous remercier, félicitant l'opportunité d'opter pour un emballage durable".

Medifum a également reçu des commentaires positifs de la part de ses clients. Kadri Eisler, représentante de Medifum, déclare : "Une cliente en particulier nous a félicités pour l'utilisation d'emballages fabriqués à partir de déchets de laine, car son mari trouve également des moyens de ne pas gaspiller.

Comment encourager ses consommateurs à faire des choix plus durables ?

Les résultats de notre expérience contrastent fortement avec les résultats de l'enquête mentionnés au début de cet article. Cependant, il s'avère qu'il est assez courant que les consommateurs n'agissent pas toujours en fonction de leurs valeurs. Thomas Husson de Forrester appelle cela "Le paradoxe du consommateur vert" :

"Les consommateurs sacrifient constamment la durabilité contre le prix, la vitesse, la performance ou la commodité ; même ceux que l'on appelle les "consommateurs verts" le font.
- Thomas Husson de Forrester

Mais Husson affirme également que les organisations peuvent inciter les gens à consommer de manière plus responsable.

Notre projet a commencé par une expérience visant à déterminer combien de consommateurs sont prêts à payer une somme symbolique pour recevoir leur commande dans un emballage durable. Nous avons trouvé quelques réponses, mais nous avons aussi commencé à soulever d'autres questions sur la manière dont les détaillants peuvent aider les consommateurs à faire des choix plus durables.

À mi-chemin de l'expérience, nous avons décidé de baisser les prix des emballages durables pour voir si cela pouvait avoir un impact. Et il semble que cela ait fonctionné ! Ce qui nous a fait réfléchir... Que pourrions-nous faire de plus pour influencer cette décision à la caisse ?

Que se passerait-il si la case à cocher était opt-out plutôt qu'opt-in, c'est-à-dire qu'elle serait cochée par défaut ? (Inspiré de l'exemple bien connu du don d'organes) don d'organes.)

Et si l'option était plus visible ? Il est possible que certains acheteurs en ligne n'aient pas remarqué l'option dans sa forme actuelle. RePack a effectué des tests similaires et a constaté que 20 à 30 % des acheteurs en ligne optaient pour leur emballage circulaire lorsqu'il était proposé par le biais de fenêtres contextuelles comme celles-ci :

Si vous êtes un détaillant et que vous souhaitez proposer un emballage postal durable moyennant un petit supplément, veillez à tenir compte des éléments ci-dessus lorsque vous configurez l'option dans votre caisse.

Limites de notre expérience

Notre expérience n'était pas parfaite. Elle s'est limitée à deux magasins de commerce électronique opérant dans un domaine similaire : la santé (dentaire) et le bien-être. 

Il convient également de noter que Medifum et Hammas32 vendent tous deux sur le marché estonien. C'est un point que Kadri de Medifum a souligné lorsque nous avons discuté des résultats avec elle.

"Nous sommes en fait très satisfaits des résultats. Les gens ont tendance à oublier que le développement durable n'est pas encore une priorité pour le consommateur estonien moyen", a déclaré M. Kadri.

En effet, un rapport de 2021 de l'Union estonienne des consommateurs montre que 56 % des consommateurs estoniens ont pris en compte l'impact environnemental de leurs achats. Bien qu'il s'agisse d'une amélioration considérable par rapport aux 18 % enregistrés en 2014, ce chiffre reste bien inférieur aux statistiques paneuropéennes similaires (p. ex. 70 % des consommateurs européens se disent sensibles à l'environnement).

Nous envisageons donc d'étendre l'expérience géographiquement, au-delà de l'Estonie. Restez à l'écoute des mises à jour sur ce sujet en suivant Woola sur les médias sociaux ou en vous abonnant à notre lettre d'information !