Wir haben 7753 Käufern die Möglichkeit geboten, einen kleinen Betrag für nachhaltige Verpackungen zu zahlen. Hier sind die Ergebnisse.

Wir hören oft die Frage: Sind nachhaltige Verpackungen teurer? Es ist kein Geheimnis, dass innovative, nachhaltige Verpackungslösungen mit zusätzlichen Kosten verbunden sind. Kunststoffe sind in der Herstellung einfach spottbillig. Aber wer trägt die zusätzlichen Kosten für nachhaltige Verpackungen? 

Während einige E-Commerce-Unternehmen bereit sein mögen, im Namen der Nachhaltigkeit einen Teil ihres Gewinns abzugeben, ist es wahrscheinlicher, dass die Verbraucher die Kosten tragen - versteckt im Produktpreis oder ausdrücklich an der Kasse.

Und tatsächlich zeigen zahlreiche Umfragen, dass die Kunden bereit sind, diese Kosten zu übernehmen. Zum Beispiel der 2022 von Trivium Packaging veröffentlichte Global Buying Green Report - der auf einer Umfrage unter mehr als 15.000 Verbrauchern in ganz Europa basiert - festgestellt, dass 86 % der unter 45-Jährigen bereit sind, für nachhaltige Verpackungen mehr zu bezahlen.

Ähnliche, auf Umfragen basierende Studien haben ergeben, dass 77 % der Verbraucher in Europa bereit sind, für Verpackungen, die weniger Auswirkungen auf die Umwelt haben, mehr zu bezahlen" (Pro-Karton) und "[...] trotz der steigenden Lebenshaltungskosten würden viele Westeuropäer (61 %) immer noch in Betracht ziehen, mehr für nachhaltig verpackte Produkte zu bezahlen" (Eviosys).

Nun, wir wollten herausfinden, ob die Verbraucher ihr Geld in die Hand nehmen. Also haben wir uns für ein Experiment mit zwei E-Commerce-Unternehmen zusammengetan.

Der Aufbau unseres Experiments

Die beiden E-Commerce-Shops, die sich an dem Experiment beteiligten, waren Medifum und Hammas32. Medifum ist ein Online-Shop, der Wellness- und Gesundheitsprodukte verkauft, von Hautpflege bis zu Nahrungsergänzungsmitteln. Hammas32 verkauft alles, was man für seine Zahngesundheit braucht.

Der Aufbau unseres Experiments war recht einfach. Wir stellten Medifum und Hammas32 Wollumschläge zur Verfügung, und sie fügten ein Kontrollkästchen in ihre Kaufabwicklung ein, in dem die Kunden wählen konnten, ob sie einen kleinen Aufpreis zahlen wollten, um ihre Bestellung in einer nachhaltigen Verpackung zu erhalten. Die beiden E-Commerce-Shops konnten den genauen Preis und die Formulierung des Textes für das Kontrollkästchen frei wählen.

So sieht es in der Kasse von Medifum aus:

Und im Kassenfluss von Hammas32:

In den ersten beiden Monaten des Experiments (August-September) lag der Preis für die nachhaltige Verpackungsoption bei Medifum bei 0,95 € und bei Hammas32 bei 0,49 €. Als Verlängerung des Experiments senkten die Geschäfte die Preise ab Anfang Oktober für einen Monat auf 0,78 € bzw. 0,29 €.

Insgesamt durchliefen 7753 Online-Käufer während der dreimonatigen Versuchsdauer den Kassenvorgang. Wollen Sie mal raten, wie viele sich für die nachhaltige Verpackungsoption entschieden haben? Schauen wir mal nach. 

Ergebnisse: Nur 6 % der Online-Käufer sind bereit, mehr für nachhaltige Verpackungen zu bezahlen

Von den 7753 Einkäufen, die während unseres Experiments getätigt wurden, hatten nur 458 das Kästchen für nachhaltige Verpackungen an der Kasse angekreuzt. 

Bemerkenswert ist, dass niedrigere Preise mit mehr Kunden korrelierten, die sich dafür entschieden. In den beiden Geschäften war der Prozentsatz in den ersten beiden Monaten der Preiserhöhung niedriger, im Durchschnitt nur 4,7 %, und stieg auf 7 %, als die Geschäfte die Preise für nachhaltige Verpackungen senkten.

Hier sind die Statistiken, aufgeschlüsselt nach Preisstufen:

• Bei einem Preis von 0,95 € lag der Prozentsatz der Kunden, die sich für eine nachhaltige Verpackung entschieden, bei nur 2,4 %.

• Mit 0,78 € lag er bei 6%.

• Mit 0,49 € lag er bei 7,1 % und

• Mit 0,29 € lag er bei 8 %.

Für uns bei Woola ist die Schlussfolgerung klar: Die Online-Käufer sind nicht bereit, die Kosten für nachhaltige Verpackungen zu tragen, so dass die Verantwortung bei den Einzelhändlern liegt. Trotz der in Umfragen geäußerten Bereitschaft der Verbraucher, mehr zu zahlen, ziehen die meisten die Wahl nicht durch, wenn sie tatsächlich vor die Wahl gestellt werden.

"Ich dachte, dass mehr Menschen für nachhaltige Verpackungen extra bezahlen würden", kommentierte Ken Daniel, der CEO von Hammas32. "Unsere Erwartung war, dass sich vielleicht 15 % für nachhaltige Verpackungen entscheiden würden. In Wirklichkeit waren es weniger als 10 %. Gleichzeitig glaube ich, dass wir die Quote auf 30-40 % erhöhen können, wenn wir unsere Kommunikation verbessern und die Art und Weise, wie die Option präsentiert wird, verändern."

Rückmeldungen von Kunden

Wir sind sehr stolz darauf, dass die Verpackungen von Woola für Aha-Erlebnisse sorgen, die man gerne mit anderen teilt. Im Rahmen dieses Experiments haben wir Medifum und Hammas32 gefragt, ob sie von ihren Kunden Feedback zu der angebotenen nachhaltigen Verpackungsoption erhalten haben.

Ken von Hammas32 sagte: "Einige Kunden haben sich bei uns gemeldet, um sich für die Möglichkeit zu bedanken, sich für eine nachhaltige Verpackung zu entscheiden."

Medifum erhielt auch positive Rückmeldungen von seinen Kunden. Medifum-Vertreterin Kadri Eisler teilte mit: "Eine Kundin lobte uns ausdrücklich für die Verwendung von Verpackungen aus Wollresten, da auch ihr Mann Wege findet, Wollreste zu verwenden."

Wie können Einzelhändler ihre Kunden dazu bringen, nachhaltigere Entscheidungen zu treffen?

Die Ergebnisse unseres Experiments stehen in krassem Gegensatz zu den eingangs erwähnten Umfrageergebnissen. Es stellt sich jedoch heraus, dass es durchaus üblich ist, dass wir als Verbraucher nicht immer nach unseren Werten handeln. Thomas Husson von Forrester nennt es "Das grüne Verbraucherparadoxon":

"Die Verbraucher tauschen ständig Nachhaltigkeit gegen Preis, Geschwindigkeit, Leistung oder Bequemlichkeit; selbst die so genannten "grünen Verbraucher" tun dies."
- Thomas Husson von Forrester

Husson sagt auch, dass Organisationen die Menschen zu einem verantwortungsvolleren Konsum befähigen können.

Unser Projekt war zunächst ein Experiment, um herauszufinden, wie viele Verbraucher bereit sind, einen symbolischen Betrag zu zahlen, um ihre Bestellung in einer nachhaltigen Verpackung zu erhalten. Wir fanden einige Antworten, warfen aber auch weitere Fragen darüber auf, wie Einzelhändler ihren Kunden helfen können, nachhaltigere Entscheidungen zu treffen.

Nach der Hälfte des Experiments haben wir beschlossen, die Preise für nachhaltige Verpackungen zu senken, um zu sehen, ob dies eine Wirkung hat. Und es scheint funktioniert zu haben! Das brachte uns zum Nachdenken... Was könnten wir noch tun, um diese Entscheidung an der Kasse zu beeinflussen?

Wie wäre es, wenn das Kontrollkästchen nicht aktiviert, sondern deaktiviert würde, d. h. es wäre standardmäßig aktiviert? (Inspiriert von dem bekannten Beispiel der Organspende.)

Was wäre, wenn die Option besser sichtbar wäre? Es ist möglich, dass einige Online-Käufer die Option in ihrer jetzigen Form nicht bemerkt haben. RePack hat ähnliche Tests durchgeführt und festgestellt, dass sich 20-30 % der Online-Käufer für ihre Umlaufverpackungen entschieden, wenn sie über Popups wie diese angeboten wurden:

Wenn Sie als Einzelhändler nachhaltige Postverpackungen gegen einen geringen Aufpreis anbieten möchten, sollten Sie die oben genannten Punkte berücksichtigen, wenn Sie die Option in Ihrer Kasse einrichten.

Beschränkungen unseres Experiments

Unser Experiment war nicht perfekt. Es war auf zwei E-Commerce-Shops beschränkt, die in einem ähnlichen Bereich tätig sind: (Zahn-)Gesundheit und Wellness. 

Es ist auch erwähnenswert, dass sowohl Medifum als auch Hammas32 auf dem estnischen Markt verkaufen. Dies wurde von Kadri von Medifum hervorgehoben, als wir die Ergebnisse mit ihr diskutierten.

"Wir sind eigentlich sehr zufrieden mit den Ergebnissen. Die Menschen neigen dazu, zu vergessen, dass Nachhaltigkeit für den durchschnittlichen estnischen Verbraucher immer noch nicht sehr weit oben auf der Liste der Überlegungen steht", teilte Kadri mit.

In der Tat, ein Bericht der estnischen Verbraucherunion aus dem Jahr 2021 zeigt, dass 56 % der estnischen Verbraucher die Umweltauswirkungen ihrer Einkäufe berücksichtigt haben. Das ist zwar eine enorme Verbesserung gegenüber nur 18 % im Jahr 2014, aber immer noch viel weniger als vergleichbare europaweite Statistiken (z. B. dass 70 % der europäischen Verbraucher sich als umweltbewusst bezeichnen).

Wir wollen das Experiment auf jeden Fall auch geografisch über Estland hinaus ausweiten. Bleiben Sie auf dem Laufenden, indem Sie Woola auf den sozialen Medien folgen oder unseren Newsletter abonnieren!